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朝生暮死的餐饮业,老板该如何换芯片?
2019-12-11 来源:新浪财经

民以食为天。餐饮是永远的朝阳产业,是永恒的刚性需求。

走向小康的十四亿食不厌精的人口,为中国餐饮业奠定了庞大的市场基础。按说这是餐饮业无可置疑的春天,但是实际上大部分餐饮业老板都在萧瑟的秋风中忧虑和挣扎,而朝生暮死也几乎成为此业常态。这是为什么呢?

一家餐饮企业做大做强,靠的不仅是美味菜品和优质服务,更重要的是战略和创新。一艘没有航向的船,什么风都是逆风,战略决定思路,思路决定出路。

2013年是中国餐饮行业的分水岭,八项规定出台之后,餐饮行业进行了一次大洗牌,部分高端餐饮被迫转型或淡出市场,与此同时,也催生了一批创新性餐饮企业品牌的崛起。

2018年中国餐饮业市场规模突破4万亿,上市企业寥寥可数,可见新老玩家激烈角逐,大型餐饮连锁企业还有很大进步空间,很多发展中的餐饮品牌不温不火,小微餐饮企业生存压力越来越大,在盈利与亏损的边界挣扎,餐饮行业“冰火两重天”现象加剧。目前餐饮行业主要有以下三大特点:

第一,低门槛,高淘汰

餐饮行业进入门槛低,激烈竞争已成为常态。据统计,2017年餐饮从业者一年增加700万人,但同时关店数为开店数的91.6%,开店周期不过508天。10家店中仅1家能存活,其余的在短短一年零四个月的时间里耗尽资产,黯淡离场,餐厅的热闹熙攘背后是残酷的竞争,“活下来”是大多数餐饮企业首要奋斗目标。

另外,在电商风暴和体验经济潮流下,餐饮成为城市商业综合体中的主力业态,在部分商场业态中餐饮占比甚至可高达五成。但商场餐饮并不如表面这般光鲜,近10%的商场餐饮开业不到半年就被淘汰出局。开店潮与关店潮并行压力下,餐饮更迭提速,餐饮企业如果不主动创新,不主动去创造市场,结局只有一个:更快地被市场淘汰。

第二,新概念,新跨界

2019上半年,海底捞的营业收入是117亿,与此同时,其他老牌餐饮企业如上海小南国、西安饮食、湘鄂情等都处于水深火热中。老字号的发展乏力并不一定是因为他们抱陈守旧,事实上,许多老字号也在努力寻求与时俱进,如全聚德曾尝试通过拓展外卖、开发休闲餐饮、抖音营销来拓展年轻市场,无奈并未抓住精髓,定价与外卖消费需求不符、门店和菜品并未调整,难以俘获年轻客群。可以看出,老字号还在新与旧的纠结之中,尚未找到有效的接合点,转型显得有些力不从心。

与此同时,互联网技术全面渗透,场景美学引领时尚风潮,营销创新层出不穷,跨界产品目不暇接……新餐饮品牌花样百出,当沙县小吃变身“沙县轻食”,周黑鸭推出“不辣”系列,西贝开设线上食品商城,口味、品类、行业的界限被打破,开启了无限的创新之门。自带创新基因的新餐饮品牌玩得风声水起,大量网红餐厅如鱼得水,且不说它们能走多远,但至少为行业创新开了一扇窗。

第三,新技术,新思维

科技直接推动了餐饮业的创新,互联网、人工智能、大数据、用户点评改变了企业与消费者的联接方式,改变了企业管理方式,改变了供应链渠道,改变了生产工艺……餐饮业的SaaS系统通过匹配上下游企业供给和需求实现高效运作;大数据成为勾勒用户画像、分析区位选址、分析客流消费力的重要依据;平台化实现在线预订、排队、下单、支付、评价;智能设备和先进技术实现餐饮的高效稳定出品,带来“新匠心”美食,科技力正成为餐饮企业的核心竞争力之一。

另一方面,在互联网和新科技的助推下,新零售将成为未来的核心商业模式,餐饮企业必须要转变思维,树立新零售的思维和自媒体意识。

首先,积极面对八零、九零后、零零后新消费人群的需求,他们见多识广、敢花钱但也够谨慎、追求个性,崇尚自由,猎奇心重,餐厅的口味、服务、环境、包装都是他们的关注点,因此,餐饮企业要快速调整门店配置,优化场景、氛围、服务等内容;

其次,充分利用自媒体和在线平台,发挥线上点评和口碑传播的效用;

第三,餐饮企业营销内容从自卖自夸到塑造品牌价值、展示品牌个性,抓住年轻人的情感诉求来塑造品牌,并实现差异化竞争。

纵观中国餐饮市场,目前主要有四大类形态:

第一类:请客餐厅——面子里子都有。公司聚餐、朋友聚餐、家庭聚餐,请客的需求是刚需,这类餐厅的特点在于环境好、服务好、品质好、价格合理,让人宾至如归,面子里子都有。

第二类:家庭厨房——安全放心且高性价比。随着经济能力提升,大众消费群体不断增大,家庭在外就餐已经成为常态,在满足口味需求的前提下,家庭消费更倾向于干净、安全、性价比高的餐厅,符合高频消费的需求。

第三类:创意餐厅——够新够奇是关键。重点面向年轻客群,通过新奇体验、菜品创新、科技赋能等多方面,满足年轻群体求新求异的需求,餐饮企业不断创新玩法、跨界合作,新产品会层出不穷。

第四类:快捷食堂——上班族的贴心厨房。为都市上班族提供预制好的菜品,解决其早午餐的需求,满足对营养、卫生、价格、效率的要求,这类餐厅重点布局在办公区附近,连锁品牌居多。

在这四大类餐饮企业中,有的如火如荼,有的冷冷清清,有的发展迅猛,有的停滞不前。其实,做餐饮有两种方式,一是开餐馆,二是做公司。开餐馆可以在批发市场买菜,可以开夫妻店不计人工成本,但如果想做公司,那就涉及企业的定位、管理、品牌、运营等方方面面,若是用开餐馆的思维开公司,必然走不了多远。


综合分析来看,目前餐饮企业主要存在以下三大共性问题:

1、缺少灵魂,就吃谈吃

智纲智库专门出过一本书《找魂》,为企业、城市、项目找魂,“魂”即“灵魂”,找到一个餐厅/品牌最突出、最有代表性、具有传播性和共鸣感的特质,并用一句话精准展现品牌的定位、特色、情怀,成为深入人心的品牌形象,比如碧桂园的“给你一个五星级的家”,茅台酒的“国酒喝出健康来”。

如果“就吃谈吃”,只注重餐厅菜品相关细节,忽略了餐厅的灵魂所在,就会魂不附体。品质是基础而不是全部,除了品质,还得给人一个愿意来品尝“匠心美食”的理由。由此而言,做餐饮,你还真得知道什么叫“功夫在吃外”。

吸引消费者的直接诱因,很大程度上是餐厅展现出来的气质,再用口味和菜品留住顾客。消费者的喜好和关注点可能千差万别,但餐饮企业需要抽丝剥茧,结合餐厅文化和理念,形成具有品牌力、感染力、传播力的具象展示。因此,餐饮老板不仅要关注“吃”,更要关注餐厅的“魂”,找到企业想要向消费者传达的理念,虚实结合,真正去打动消费者,让消费者感到物有超值,这样的餐厅才具备生命力和竞争力。

2. 缺少战略,思路不清

对于一家希望长期发展的企业来说,顶层设计一定是不可忽视的,顶层设计为企业有章法、有力度、有成效地发展指明方向和路径。 “战略决定战术,思路决定出路”这句话对餐饮行业仍然适用,餐饮业环节多,复杂又繁琐,若没有战略指导,企业容易陷入某一环节而忽略整体,导致整体发挥受挫。

一套完整的企业战略,为企业明确消费客群、紧跟市场趋势、明确品类赛道、明确品牌个性、设计拳头产品、讲好品牌故事、制定战略打法,通过系统的布局,真正实现企业的差异化竞争和品牌沉淀。反之,没有战略就只能开个夫妻店,在危机降临时自乱阵脚,在生存线上徘徊。

3. 缺少模式,路径不明

海底捞能成为餐饮帝国靠的是无微不至的服务吗?喜茶的成功是因为排队吗?为什么有的网红品牌如昙花一现,有的却可以长红?这些问题的答案并非这样直白,海底捞的服务口碑让人忽视了其强大的供应链管理和员工激励政策;喜茶排队是结果而不是起因,其背后也是完善的顶层设计和企业组织升级;情怀和故事总有听腻的一天,网红品牌只会讲故事可不行。

餐饮企业在找到“魂”之后,必须树立商业模式的观念,这是由于餐饮业的复杂性,从产地到餐桌经历的链条长、第三方参与者多,以及餐饮与互联网、与其他行业、与资本的联系越发紧密,行业的利益相关者增加。因此,餐饮企业需要思考与各利益相关方的关系和合作模式,通过重新设计与关键资源的合作模式、盈利模式,为企业量身定制符合企业实际的商业模式,重构价值链。

在多元的商业模式中,连锁化是餐饮业升级的必然,中国餐饮行业整体连锁化率仅为5%,相较于美国的30%仍有较大的差距。而连锁化发展是餐饮企业降本增效的重要方式,也是在消费者心中建立品牌认知和品牌认可的有效途径,值得中小餐饮企业特别关注。连锁经营的方式有多种,传统的直营和加盟各有利弊,新出现的“加盟合伙人”模式通过创新利益分配方式重构加盟商与企业的关系,促使加盟商与企业共同发展、成长。可见餐饮企业的发展模式也在不断调整,餐饮企业必须因时因地因人制宜,量身定制适合自己的商业模式。

4. 缺乏打法,引爆不足

传统的企业在找市场,优秀的企业在创造市场。要创造市场必须要有清晰的打法去引爆市场。餐饮进入红海竞争,尽管选品、选赛道同样重要,但任何赛道都免不了同质化竞争。因此,企业的打法显得尤为重要,保持头脑清晰、方向明确,才不至于自乱阵脚。

激烈竞争下,缺少明确打法的企业容易陷入几个陷阱:第一,价格战,不可持续的低价战略并不能增加消费者粘性,相反会降低品牌在消费者心中的认可度;第二,盲目跟风模仿,今天酸菜鱼火了,就都去做酸菜鱼,加重同质化竞争,却忽略了成功的企业成功的原因;第三,营销错位,“网红店”浪潮下商家都喜欢包装文化情怀,但忽略情怀和产品之间的连接,导致商家的闪现和闪退。

另一方面,红海市场留给每个商家的时间并不多,短期内的营销引爆对企业生存同样重要。虽说餐饮企业想要撕掉“网红餐厅”的标签,但若是连网红店都做不到,企业就值得反思了。营销是企业不变的课题,不断变化的是渠道、内容、技术,餐饮企业的营销引爆必须立足品质、优势出发、因人制宜、拥抱科技、拓展渠道、思维创新,形成品质、形象、品牌一致的企业文化。

总之,在变革的时期,能看到趋势并具有战略思维的企业仍是少数,尤其是已经在餐饮业打拼多年的企业家,不可否认经验和直觉有其价值,但绝不能因此拒绝创新。一旦将思维仍限定在门店数据、菜品开发、服务、定价等执行层面的事,忘记抬头看路,就会被时代裹挟着往前走,等到趋势变成普遍现状时才后知后觉,最终只会被淘汰。


可见,一家优秀的餐饮企业不仅要有战略,还要有灵魂,不仅要有商业模式还要有战略打法。除此之外,还有创新思维。餐饮的新玩法层出不穷,但核心还是回归餐饮本质“消费者”和 “食物”,才是有效的创新,以下三个创新思路值得餐饮企业思考:

思路一:打造超值餐饮:让人愿意来、专程来和重复来

超值,意味着企业关注点从价格到价值的转变,要让顾客感到超值、超出预期。顾客的预期是由餐厅的广告、装修、价格、地段等因素引导的,顾客心里不自觉的会有一杆秤,将付出的金钱与享受到的食物、服务、环境比较。

不过,要超出预期并不是要花50块吃到100块的东西,而是让顾客心甘情愿地花钱,顾客要的是吃出文化、吃出故事、吃出惊喜,能感受到餐厅有味、有料、有型、有品、有心,才能让顾客愿意来、专程来和重复来。具体来说,可以从以下三方面着手:

菜品上,从重口味到重健康,原生态的、无公害的、稀奇古怪的更受青睐;

服务上,从端盘子到打招呼,让顾客感受到“宾至如归”的亲切感;

环境上,从干净整洁到情怀品味,通过场景美学营造与餐厅定位契合的就餐氛围。

思路二:打造四高餐厅,创新消费场景

四高餐厅,即高颜值、高体验、高社交、高品位的餐厅,无论是颜值、体验、社交还是品味,都是餐厅的IP。“餐饮IP化”实际是让餐厅给消费者讲故事,让顾客通过空间设计、场景美学、创意菜品、特色服务感受餐厅的故事,为顾客创造了一个消费场景。

“餐饮IP化”有两种途径,一是通过找“魂”和品牌升级自建IP,比如花厨的“餐厅+花艺”,胡桃里的“餐厅+音乐”,通过强化某一特色形成餐厅的IP;二是通过跨界合作创造新的生活方式,比如服饰店+咖啡厅、家居店+零食铺、KTV+火锅、书店+甜品、超市+餐厅,让消费者的多种需求得到同时满足,从而强化品牌IP。

在众多的跨界组合中,“餐饮+零售”是企业最易操作,也是关联性最高的组合,能够催生无限消费场景,零售给餐饮业带来实实在在的流量、降低整个餐饮业的供应链成本、给消费者带来更多更好的体验。餐饮企业可通过开发半成品、即食食品,拓展外带窗口、线上商城、便利商超等销售渠道,门店增加零售区等途径,拓展跨界“餐饮+零售”服务,可操作性更高。

思路三:打造“新匠心”餐饮,传承与创新并进

传统的匠心工艺依赖于厨师的个人水平,靠的是经验,而“新匠心”让技术赋能工艺,通过将生产制作工艺步骤分解、利用智能设备精准控制各环节,保证品质可控、口味稳定,同时也提升生产效率、降低成本、减少企业对关键厨师的依赖。更重要的是,当每个环节可以量化之后,更能激发企业的创新意识和创新能力。

“新匠心主义”的到来意味着餐饮进入标准化生产管理时代,科技赋能为企业带来了更多机遇,新老企业都应该快速应变。“新匠心餐饮”不会丢失传统工艺的传承和人情味,因为这是在传统菜谱的基础上,经过研发人员的反复试验、对比、选品,结合大数据对消费者偏好的分析而进行的创新,这是行业的发展趋势,也是行业的进步。

 
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