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餐饮业不涨价也能自救?老乡鸡的做法又火了
2020-4-13 来源:华尔街见闻

4月10日晚,老乡鸡董事长束从轩再次出马,通过20秒视频,简短三句话刷爆网络。他在视频中称,“100万份鸡汤请顾客免费喝;不洗手不给吃饭;希望大家养成饭前洗手的好习惯”。

00:20
与此同时,海底捞和西贝等企业也热度不减,因为涨价和“感性撤回涨价”等操作频频被送上热搜讨论。

随着复工复产的进行,餐饮行业进入后疫情时代,但受迫于疫情行业停滞,负担加重,企业在物资流动方面受到一定的影响,成本出现上升,再加堂食客流、时间限制等因素,“涨价”成了餐饮“自救”最简单的选择。

但面对经济和消费都尚未复苏的当下,餐企们如何提升供应链的能力和多元化的自救才是关键。

01

复工下的餐饮业

受到疫情影响,餐企休市、退单、停业、营收下降甚至归零,此外还有房租、员工工资、食材货存等开销压力,让全国餐饮业受到巨大冲击,很多企业被压的“喘不上来气”。

中国连锁经营协会发布的一项调查报告显示,从2020年3月1日算起,5%的样本企业账上没有现金支撑运营;79%的样本企业表示,依靠自有现金无法支撑再过3个月;而表示现金流储备丰厚,且能支撑6个月以上的样本企业占比仅为16%。

恒大研究院报告也指出,因此次疫情影响,今年餐饮行业零售额仅在春节7天内就会有5000亿元的损失。

因此,餐饮企业们积极展开自救措施,例如“涨价”,海底捞菜品涨价6%,喜茶被爆多款商品涨价2元,“奶茶迈入30元大关”的消息登上微博热搜,胖哥俩、CoCo等连锁企业,也纷纷公开涨价。

涨价举动并非蔓延至全行业,在疫情期间曾两次刷屏的老乡鸡董事长束从轩就公开表示:坚决不涨价,鸡汤免费喝。

对于此战略的实施,束从轩进一步做了解释:餐饮业确实压力山大,老乡鸡不涨价甚至降价优惠是希望陪顾客共度难关,与此同时,老乡鸡通过高成本现金收鸡解农户之急,导致巨亏库存几十万只土鸡,不如熬鸡汤免费送给顾客喝。

如今,餐饮这个行业正处风口浪尖,老乡鸡的做法无疑再获一波好评,引众多网友直呼“仗义”、“有心”。

疫情期间,当餐饮行业整体摁下暂停键,老乡鸡因“手撕联名信”、200元“全国战略发布小会”连续2次刷屏网络,更被央视《新闻调查》栏目直播报道“疫情下武汉100家老乡鸡门店的抗疫情况”。


在这场餐饮企业的自救中,有人选择涨价保收入,而老乡鸡则选择保障消费者体验的前提下,薄利多销来创收。

很难评价哪一种才是当下对企业最正确有效的方式,只是从目前的舆论环境来看,直接提价的策略需要一个市场消化期,涨价与否也成为摆在每个餐企面前的问题。

02

涨价是把双刃剑

涨价原因显而易见。

疫情逐渐好转,餐饮业逐步复工复产,但恢复情况却不容乐观。根据华泰证券研报数据,目前全国餐饮复工率已达80%,账单数量约恢复至正常日一半。

这意味着,企业基本恢复了营业状态但远没有恢复营业额,其原因,一方面是消费者的行动没有完全解封,在外就餐心理需要重塑期,另外,餐馆的堂食仍旧受到不少限制,直接影响翻台率。

纵使餐饮业营收不断恢复,成本压力依然巨大,且企业规模越大,想要恢复到疫情前的状态也就越难,商品涨价几乎是个“最优解”。

茶饮界的两位“网红”代表喜茶和奈雪的茶,在回应涨价一事时均称,由于原材料成本上升,导致产品价格有所上涨,涨价幅度在1~2元;海底捞此前回复媒体称,涨价是受疫情及成本上涨影响。

根据国家统计局近日发布的3月CPI(居民消费价格指数)来看,CPI同比上涨4.3%,其中,食品价格上涨18.3%,这也是影响CPI走势的主要因素。

另外,在餐饮企业的成本结构里,租金和员工薪酬为刚性支出,各类损失及额外支出同样占据大头,包括食材的损失、员工食宿的额外支出、各类抗疫防护用品及耗材的支出等,在疫情之下,餐饮企业的这些成本都被同时放大。

业内不少人士表示,疫情导致产业流通环节变得艰难,整个供应链体系也发生了变化,流动节点的不确定性使得原材料价格部分上涨,但也暴露出企业在供应链环节的不足。

相反的,如果在供应链方面拥有绝对优势的企业,更能靠自身的能力削减疫情带来的损失,老乡鸡就是这类。

在过去16年里,老乡鸡布下了涵盖前端养殖、中端加工制造到后端烹饪销售,从上游食材供给到终端餐食品控,餐饮业最终的环节的一条巨大全产业链。同时,也是中式快餐里唯一一家从“养殖—中央厨房—餐厅销售”打通的模式,所以,才有底气喊出“坚决不涨价,免费送鸡汤”的豪言。


多年来,老乡鸡的食材均选用肥西老母鸡,先由农户养殖120天,重量达到三斤二两后,再转移到老乡鸡自营的养殖基地做药控等再养60天。

在此期间,将由专业的技术人员控制其饮食和防疫,以达到食品安全要求,保证稳定的货源供给,经过屠宰和分割后,全程冷链送到门店,再经过现场烹饪加工。

正是凭借在供应链的优势,老乡鸡又宣布开启全国扩张的步伐,今年将加速全国布局,门店总数将突破1000家,同时发布老乡鸡干净卫生战略全面升级。

无论是在面临原材料的成本压力,还是员工薪酬难题,亦或是疫情下的巨额亏损,老乡鸡以消费者和员工利益作为出发点,布局战略的举动,必然收获大波好感。

成本上涨导致涨价虽然无可厚非,但因此而损失销售额并影响品牌好感度,则是得不偿失,多元化自救必须被提上日程。

03

后疫情时代自救

疫情是餐饮行业的分化器,更是淘汰的加速器。

自身综合能力够强、供应链能力更强、品牌力更强的企业,通过疫情跻身头部企业,才能拥有涨价的话语权和定价权。

在经济学中,关于自由市场有一大特点:价格由供需关系决定,而不是由成本决定的。如果定价高于供需关系下的自然平衡点,会造成一部分的顾客流失,从而影响整体的经营业绩,价值决定价格,即便涨价也并非在菜单上改个数字那么简单。

疫情也倒逼餐饮企业深入思考“涨价”外的自救路径。除了传统业务之外,餐饮企业在前、中、后台如何更好的借力互联网扩宽经营模式和创新发展,才能获得更大的竞争力。

过去,老乡鸡通过搭建中台系统,自身完成数字化升级实现“无纸化办公”。因此在疫情之下,老乡鸡通过APP便能实现全国门店的管理,包括可以对整个店面进行实时的摄像监控,以及掌控整个门店的实时经营情况。


而中台数据可以清楚地看到老乡鸡的用户画像和消费习惯,接下来,这套系统还将极大地帮助门店选址,进行全国快速扩张。

面对疫情,各大餐饮的重中之重是要守住“现金流”,除了节流之外,还要开源,即通过创新的“自救”方式开拓新业务,寻求新的利润增长点。

有的餐饮企业就通过自身的供应链优势,疫情中开启平价菜站业务,把生鲜、调料品和半成品卖给周边社区居民。

另外,不少餐饮企业“转攻”线上渠道,通过外卖平台、小程序、品牌APP等在线平台进行下单,配送到家的方式发力新业务。将客流通过线上回归的同时,消耗一些菜品库存,挽回部分营业额。

还有一些地方餐企推出“零接触餐饮配送”、出售半成品、团餐模式等业务,加快全渠道融合升级。

“面对疫情,中小企业要把战略打的很精,聚焦聚焦再聚焦,把能力打上来,”老乡鸡的董事长束从轩向媒体阐述如何度过疫情,并且称,餐企要多向海底捞学习他的价值观,引入到企业的战略文化部分,才能让企业走的更长久。

从“手撕联名信”、200元“全国战略发布小会”,再到今天“坚决不涨价,免费喝鸡汤”,老乡鸡一次次刷屏、出圈,而特有的品牌经营智慧在各个行业堪称教科书级别。

束从轩曾说“企业文化营造的最好机会,就是在我们遇到困难的时候。”此次面对疫情,老乡鸡不仅化危为机,为企业带来了新的生机,更凭借自身趟出了一条餐企应对疫情的“自救”之路。

餐饮企业要想长远地发展下去,关键还是要瞄准消费者的新需求和盈利模式,以高品质服务赢得消费者的“口碑”,相比短期内的利润维持,长期的口碑维护更为重要。

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