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2019中国餐饮连锁峰会会议主题:夜话沙龙二 餐饮加盟
2019-3-14 来源:味央网

会议主题:夜话沙龙二  餐饮加盟的快与慢
 
  会议时间:2019年3月13日
 
  会议地点:上海宝华万豪酒店宴会厅2
 
  主持人:大家晚上好!首先感谢餐饮峰会给我们这次机会能够跟大家坐在一起共同来助力连锁餐饮店的蓬勃发展。说到餐饮店发展,必然少不了餐饮加盟。我们就来说一说餐饮加盟的快与慢。在这之前,为了今天能够更好地跟我们的演讲嘉宾做更加深入的沟通,在现场做了一个微信群。大家可以扫码进入,今天的演讲嘉宾都会在里面。现在马上开始。首先我们先有请北京盟享加CEO徐燕女士!
 
  徐燕:今天大家辛苦了,从早上一天的峰会到下午的平行论坛再到晚上的夜话沙龙。今天能来的朋友都是珍爱粉。包括今天给大家分享的数据都是盟享加20年来包括最近几年研究的数据。这些数据会无保留地给连锁行业的朋友们分享和解释。为了这些数据能让大家信任,我先介绍一下我们是谁,凭什么可以把这个数据给大家进行分享。
 
  盟享加是加盟全产业链的一站式服务平台,而且是中国连锁经营协会唯一指定全渠道的一站式服务平台。我们从1999年开始中国特许加盟在中国的落地和发展,至今已经走过了20余载。这20年来盟享加有三个为连锁加盟我们的行业包括我们的连锁品牌的朋友们提供的主要的产品,其实有三个部分。第一个部分就是刚才提到从1999年以来开始办中国特速加盟展。从规模到覆盖的业态到现在服务的投资人都是全球第一名。目前为止,服务的餐饮行业包括其他的服务行业零售行业的品牌已经有4500家。累计服务的加盟投资人到现在,数据库当中已经有125万人的数据。现在,每年会在武汉、北京、南京、上海、广州一年五次把连锁行业的品牌带到当地。看到这儿,其实20年来,其实我们见证了很多行业当中品牌的变化。这能看到,有很多品牌是从展会开始到现在一直陪伴在身边。这是2004年的必胜客包括2016年的必胜客。包括德克士,到了去年2018年的德克士。包括小肥羊包括永和豆浆。
 
  随着消费者升级换代,我们的整个一大批新兴的品牌从市场上跳出来。他们更鲜活更时尚更快速地引领了整个餐饮行业的发展。我们除了承担帮助连锁企业提供品牌日常的传播和招商需求以外,这个平台其实肩负了一个更加重要的责任。把所有投资人和品牌数据进行分析和整理,目前品牌和投资人的数据都有上百个标签标注他们。这些数据将来服务于我们的连锁企业以及推动整个产业行业的快速发展。目前进入到这个平台的企业现在是2500家。我们每天都在监控这些企业的变化。
 
  其次,今天可能大家来到这个场合也是盟享研习社的论坛,这个论坛主要承担了两部分责任,一部分帮助新锐的企业,把他们带到特许经营来,告诉他们如何进行特许经营,以及后面的招商推广。包括开放特许经营以后,加盟以后如何去管理企业和管理我们的加盟商。覆盖到整个特许经营整个生态周期,这是我们研习社的第二个使命。第二个使命就是帮助海外品牌落地到中国以及帮助中国品牌走到海外。目前盟享加是海外品牌选择入驻中国的首站。
 
  这是我们服务过的五千多家企业当中选了一些,不但有中国的非常令我们骄傲的一些连锁企业,还有海外企业进入中国一定是会选择盟享加这个平台。那时候的麦当劳、肯德基、汉堡王包括SUBWAY,他们其实在国外都有上百年万家门店以上的历史。为什么会选择这个平台?因为这个平台的企业都是非常优秀的。除了刚才说餐饮企业,其实我们还服务教育品牌,其他一些非教育的品牌。还有一些零售品牌。
 
  信用备输的问题解决以后,就要给大家分享一些数据。目前我们说餐饮这个市场的格局到底是什么。2018年,我们和一些部门的统计,中国的餐饮市场达到了4.2万亿。美国的餐饮市场是4.6万亿。全球最大的两个餐饮市场第一名是美国,第二名是中国。我们能看到这个市场变化非常可喜可贺。同时有一点非常揪心,美国4.6万亿的市场只有90万家的门店。中国4.2万亿市场将近有800万家门店。门店的数量造成了中国的餐饮行业,我们的竞争压力是美国同业的这些品牌的9倍之多。
 
  这个数据我们看到,整个餐饮行业刚才看到,每年的同比增长,从2015年开始到2017年都是保持了双位数的增长,包括2017年能达到10.6%。但是可能从2018年开始掉到了9.5%。但是我觉得这个数字是没有关系的。本来我们的市场规模太大了,这么大的市场规模永远保持双位数的增长,这是不健康的。这也是能看到餐饮行业占到整个社会消费品零售总额一直在持续增长的趋势。大家说的民以食为天,老百姓把兜里越来越多的钱投入到了日常的餐饮当中。刚才说到美国的餐饮市场,其实美国客单价是我们客单价的五倍之多。其实我们的餐饮行业的同辈们,有很多事情可以去做。
 
  这里面的数据能看到一点什么呢?这里面其实是统计了中国限额以上单位餐饮的收入情况。年收入二百万以上的餐饮企业,能看到他们的销售其实是在2018年是降低了的。但是我们要再看一个数据,市场4.2万亿这个市场保持了增长,但是其实整个市场规模在4.2万亿当中缩小了。再看这个数字,这个是他们占的4.2万亿的一个比,也是在缩小。谁增大?其实就是我们不到二百万年收入的中小餐饮企业,他们快速增长冲击了这些市场。其实餐饮行业太不稳定了。不但刚才有800万家的市场规模,同时还每天都有新兴的中小企业在诞生。
 
  餐饮加盟市场如果切进来是什么样的一个情况呢?我们是拿了盟享加中国特许加盟展2016-2018年全国的参展企业的数据情况。我们其实能看到餐饮行业在展会当中的比例是越来越多了。从原来的44%到2018年能达到54%,其中有一部分确实是因为茶饮的细分业态当中的品牌出现了快速的突飞猛进的变化。大家也能看到茶饮的市场,这两年竞争是相当地激烈。这个数据是2500家线上品牌的数据,把餐饮行业细分,能分出头部的一些小的细分业态,能看到小吃、饮品、快餐、中餐是目前加盟扩张速度最快的。而且能看到这部分头部的细分业态的餐饮企业当中保持了加盟店占整个的门店当中70%以上的份额。再看这个数据,大的百强企业当中加盟店占了整个门店的市场份额能达到75%,都是大的头部餐饮企业。
 
  我们也研究了现在服务的品牌发现,能达到千家店面以上的都是90%都是采用了加盟的模式。这又是另外一组数据,看了刚才的那些快速发展之后,这是2017年连锁协会发布的特许百强。真正能达到餐饮当中,我们看前面的24,能达到千家以上的这种市场规模的门店在中国的品牌,还不包括国际品牌,其实特别少。这是为什么呢?其实,我们后来也发现了有一些餐饮企业在规模扩张当中遇到了一些我们无法改变的一些问题。我们能看到很多企业在快速发展过程当中前期苗头特别好。在过程当中发现它走不出区域或者达到一定规模以后再也变化不了了。我们发现其实,品牌的产品还是挺好的,但是由于它们供应链的管理包括后期的人员的招聘培训,加盟商的管理都不到位。就造成了很多加盟商跟它签以后快速开店,结果后期管理不当,实际经营门店的时候走样,造成很多品牌消费者抱怨连天。
 
  餐饮加盟,其实该换吗?其实90%的千家门店以上的企业都选了特许经营模式,包括麦当劳、肯德基、赛百味、汉堡王包括正兴,都是万家门店上下。它们为什么要选择特许经营模式?其实,今天来到现场大家可能都是有这种感觉。因为特许经营模式能解决我们特许总部在扩张当中可以快速低成本地扩张,第二通过加盟商让品牌推广快速地实现全国的贴近于市场的铺开。对于加盟商来说,他们通过特许经营加盟模式实现了短期内可以使用到一个优秀的品牌,能在短期内享受到规模化的标准化的管理,能解决集中采购的一些问题。但是其实我们能看到很多品牌一夜之间红遍了大江南北。大家有没有印象当时的cheese蛋糕还包括一些泡面的饭店,当时满大街都能看到,现在大家还能否看见?同时有一些品牌千家乃至万家的品牌一直跟着我们走过20年的品牌,德克士、康师傅包括味千拉面,他们一直是展会当中的钉子户。他们为什么能保持自己的基业常青。
 
  这里举一个小例子,这周去过了麦当劳,昨天也去了汉堡王的总部。了解了他们原来和现在的发展。我们非常认可他们的观点。能看到其实麦当劳应该是1930年就在世界上有了第一家门店。1990年来到了中国,其实麦当劳发展非常缓慢,八年时间只开了几百家门店。但是从2008年开始后来就开到了2400家门店。汉堡王2005年进入到中国,用了七年的时间开了52家门店,其实汉堡王应该是1954年在美国诞生的一个品牌,进入中国以后用了七年时间才开了52家门店。从2012年开始到2018年的12月30号开到了它的一千家门店。他们会从今年开始未来三年再开一千家门店。为什么他们没有遇到我们很多刚才说的红遍大江南北的品牌瞬间就消失呢?其实这就是内功的问题。这么优秀的品牌在进入到新接触的市场都要把门店真正的盈利模式摸清楚了,在当地的供应链铺开了才开始开放加盟。加盟这个东西是双刃剑。
 
  比如刚才说麦当劳很多今天来参加会的说麦当劳是连锁行业的黄埔军校。他其实1990年来到深圳之前提前两年把做薯条的供应商邀约到中国,直到当土地能真正结出来以后才把店开到中国。全国的四万家门店,我们去了很多陌生城市,其他门店不敢保证,汉堡王、肯德基、麦当劳,每家门店的味道不会让我们有太大的差异化。这都是他们对于供应链管理包括门店加盟商的管理的表现。
 
  说慢,其实他们很快。现在麦当劳75%的门店都已经数据化了,包括外卖小程序,这么庞大的体系能这么快速地运转都有赖于后期的管理。有时候发现几十家门店几百家门店的时候都管理不到位,但是他们在全国四万家门店全面铺开。什么时候应该开放加盟。到底应该前期快速去铺开还是应该一点点谨慎去做。其实我觉得每家企业有自己的特点。当你开放加盟的时候你一定要记住,你的产品研发,团队的能力,你对于加盟商的整个商业模式和你的管理体系包括后面你的培训体系,你是否已经做到位了。如果我们是一个非常优秀的品牌,有幸铺开。可能很多品牌死得特别不值得,最后是被加盟商给干死的。要不然就是天天给你打官司,要不然就是地方门店开出来以后样子完全走样。
 
  接下来,其实我也邀请大家,马上武汉3月22-24号就有一次特许加盟展包括北京也会有,5月份。如果大家对特许经营有兴趣,建议大家来到展会当中,跟同行业的前辈们聊一聊,可以模仿投资人的样子看看他们是怎么经营的。包括他们的特许经营的技巧和方式是什么。
 
  最后,给大家一句话,孤阴不生,独阳不长。有时候过慢就难以扩张,有时候你过快了,可能就后劲不足了。真正能了解自己还是需要我们的企业能够自己深深地去思考这些问题。谢谢大家!
 
  主持人:感谢徐总对我们的分享。盟享加也是专门致力于帮助连锁企业快速发展的一个数据共享平台。为了方便大家和现场嘉宾做交流,我们做了一个现场的微信群,大家可以扫码关注,有什么问题都可以和专家老师们互相探讨。俗话说了规矩成了方圆。在特许经营来讲,咱们国家也有一个专门的管理条例来对我们的开放特许经营业务的这些企业进行一个归宿。下面我们有请张静女士为我们分享一下特许经营法律实务,如何把握好快与慢的节奏,大家有请!
 
  张静:大家好,我先做一个自我介绍。我叫张静,是北京市安博律师事务所的合伙人。今天跟大家讨论的话题是从特许经营的法律实务去看如何把握好快与慢的节奏。
 
  据目前统计,中小型企业存活率不足5%,但是特许经营的成功率超过了60%。特许人是借助被特许人的人力、财力、物力快速地扩张自己的品牌,同时又把自己的经营风险转嫁给被特许人。经营模式对特许人来说,是快速扩张品牌的一个很优秀的一个商业模式。但是,自2007年咱们国家颁布了《商业特许经营管理条例》以来,在司法实践中,特许经营纠纷也是日益增多。自2018年,据统计公开审理的特许经营案件就达2034件。大家看一下,我这里做了一个数据分析。被驳回全部诉讼请求的只占16%。这是一个什么概念呢?也就是在特许经营合同纠纷中,大部分都是被特许人告特许人。在法院看来,被特许人永远是弱者,需要法律保护的。只要被特许人提的这个诉讼请求不是完全违背法律规定,那么法官一般是会支持的。咱们从事特许经营也是有着很大的法律风险。
 
  如何去把握它快与慢呢?我认为得从三个方面着手。第一,先要知道这个特许人从事特许经营活动需要具备哪些条件。第二,是要知道这个特许经营存在哪些法律风险,我们有效地去规避这些法律风险。第三,要懂得如何去保护咱们自己的经营资源。
 
  特许经营可以说涉及了多层法律关系。因此,它涉及的法律法规也是众多的。大家看一下屏幕上,这些是我列的与特许经营相关的法律法规。在法律适用中有一大原则,就是特别法优于普通法。什么是特别法呢?咱们右边所列的一个条例,两个办法以及两个刚出的司法解释就是特别法。正是有这些特别法,特许经营不同于普通的合同关系,修改着特别的规定,也就是法律规定特许人必须要具备一些法定的条件。今天我详细地给大家讲一下法定条件。第一特许人必须要拥有经营资源。商业特许是什么呢?条例第三条规定了这个特许人是要将自己的经营资源授权给被特许人使用从而收取费用,可见特许经营资源是特许人从事商业特许经营的一个核心价值所在。但是,很多企业可能知道,自己从事特许经营需要有商标,但是,对于其他的经营资源从来就没有整合过,以至于最后被侵权或者引发纠纷无法维权。
 
  第二个条件是两店一年,特许人从事经营活动之前必须要具备两家经营满一年以上的直营店。这个直营店的形式一共有七种。大家可以看一下屏幕。但是很多企业跟我咨询,说直营店持续一年到底从什么时候起算。我跟大家明确一下,如果一个企业去做了商业特许经营备案,当你的备案完成之后你的直营店是否存在或者是以什么形式存在,其实都不受约束。要求是在完成备案之前必须要存续满一年。
 
  备案我认为必须要做好四点。当备案完成了,很多企业备案完成了已经高枕无忧,但是不是这样呢?其实在我的很多顾问单位都是要求它在履行备案义务之后必须要改签合同。我跟大家讲一下为什么改签合同呢?条例规定必须要在签订特许经营之前15天完成备案。超了15天的合同怎么办,必须改签,否则也有可能被行政机关处罚。第二个就是年报,每年的1月1号到3月31号这个期间必须要年报,没有年报也会被行政处罚。第三个就是变更,如果您的经营信息备案信息有了重大变化,也必须要在30天内进行一个变更。第四,一个特许品牌必须要备案一次。很多餐饮企业可能完成了备案之后,过了两年又会发展一个新的品牌。这个时候你需要重新再一次地备案。
 
  第三个条件就是信息披露。信息披露我特意在这里强调一下,很多特许经营纠纷都是由信息披露而引发的。第一,它会导致这个合同无效。第二,它会受到高达10万元以上的行政处罚。但是很多特许人都不了解,为什么要进行信息披露。信息披露的方式是怎样的,告诉大家可以回去看一下《信息披露管理办法》。它是要求你必须在签订特许经营合同之前提前30天向被特许人进行披露。第二个,就是随时披露,如果发生重大变化需要进行披露。第三个必须要有回执,如果回执就说不清,这一点希望大家能够重视一下。第四就是冷静期。什么是冷静期呢?这是一个法定的条件,也就是被特许人在签订特许经营合同之后,有一定期限,被特许人可以单方地解除合同。法律赋予它这个权利,如果咱们的合同没有这个冷静期条款,在法院是怎么判呢?法院会认为只要被特许人没有实际使用这个经营资源,这么这段期间都算为冷静期。也就是说被特许人只要没开店,哪怕半年一年没开店随时可以利用冷静期条款解除合同。哪怕在合同条款规定三天五天,法院也认为冷静期按照合同的相关规定,进行一个判决。
 
  另外一个条件就是特许经营手册。为什么要强调特许经营手册呢?因为条例是规定特许人必须要为被特许人提供长期持续性的培训和支持,如果没有这些培训支持也会被合同解除。支持培训的标准是什么呢?就是特许经营手册。如果你有特许经营手册你就可以告诉在法院举证的时候可以告诉法院,我已经按照特许经营手册履行了我的义务。这里举了一个案例,这是我的一个顾问单位制定的手册。我认为还是比较全面的,所以列在这里给大家做一个参考。手册有了之后还需要有特许经营合同。条例第三条规定特许人与被特许人是以合同的形式建立关系。这个特许经营应该涉及了多层的法律关系,我在这里也列了一些特许经营相关的主要合同。大家也可以记一下。
 
  合同都有哪些要点呢?在条例中,有规定,特许经营合同应当包含11项基本内容。但是我从法律的角度列了一些合同的要点。尤其我认为签订主体违约条款争议条款尤为重要,时间问题不过多地展示。
 
  最后一个就是制定流程环节的细节。这个虽然不是法定的义务,但是我从业这么多年来我认为这是一个特许人必须要具备的一个条件。为什么呢?因为我在为很多企业做服务的时候发现,他们的合同非常地完善,文本也非常完善。最后风险不断,这个风险来自哪儿呢?都是来自于流程环节。下面我也举两个案例,大家可以进一步地了解一下。
 
  比如说,签订特许经营合同这个流程,我一共制定了七步。每一步都有详细的规定。为什么非要制定七步?因为如果咱们的招商人员签合同的时候,不按照这七步来做,每一处都会有风险。而且招商人员可能法律意识很淡薄,这时候招商人员签了合同之后会出现大量的风险。很多诉讼中也是因为招商人员的话语或者是微信或者QQ群或者留言引发合同被解除。这种情形是非常多的。签合同必须要有七步。
 
  第二个案例,就是选址确认。因为被特许人签特许经营合同的时候,他往往还没有选址。咱们合同中肯定有店址这一块。最后签的地址不一样,这可能会引发商圈保护的冲突。不少企业发生过这种问题。所以选址必须包括五步,这五步一步都不能少。
 
  由于特许经营的特殊性,一条两法赋予特许人非常多的法定义务也导致他们有很多的风险。需要特许人在经营过程中也会想尽办法去防范风险。他们就会产生一些误区。这里举几个例子。误区一,很多特许人想把特许经营合同写成代理合同或者联营合同或者合作合同,一旦发生纠纷,我告诉法院或者行政机关,我从事的不是特许经营。你只要把这个合同的形式改变了,是不是你的行为性质就会改变呢?其实不是这样的。无论是法院也好,行政机关也好,他不以合同的名称或者内容来定性。如果你的行为符合这“四个一”的标准就可以被认定为特许经营行为。
 
  误区二,我在审特许经营合同的时候经常看到这么一句话,无论何种原因甲方已收取的特许经营费均不予退还。其实,这个特许经营费是分为三大块。法律对这三大块的特许经营费是否退还,如何退,以什么形式退,其实有法律规定,并不是以合同规定不退就不退。
 
  误区三,很多特许人觉得自己哪怕有风险也无所谓,大不了把加盟费给退了。其实,加盟商是稳赚不赔的。为什么呢?下面讲一下特许经营的三大类法律风险。第一行政风险,第二民事风险,第三刑事风险。行政风险主要是商务主管部门还有工商行政管理部门对特许人的一种处罚的行为。另外就是行业监管。大家看一下,这里有一个利润分析图,这是我在某个企业的招商网站上截取的一个图。这个图我相信大家应该是都很熟悉。你多久可以回本,投入多少,你的收益多少。但是实际条例有明确规定,如果有利润分析,工商局可以进行处罚,而且现在工商局对利润分析罚的力度也很大。听了这堂课以后希望大家赶快删除利润分析。
 
  第二种情形,就是虚假宣传,夸大宣传。在很多企业的网站,没有明确这种授权或者没有相关的授权文书进行宣传自己是国外品牌,包括自己的销量、利润这些进行一个夸大宣传。这也是被处罚比较多的情况。另外,《广告法》中的极限用词,这些词汇一旦运用到广告中只要发现一个,工商局肯定是要处罚的。大家可以拍照记一下,如果有这方面的词赶快删。
 
  最后一种情形就是消费者投诉。咱们授权给加盟商使用我们经营资源的同时会配送一些产品。比如说咱们的配料或者原材料等等。如果假如说原材料是三无产品或者劣质产品或者不合格产品,有消费者投诉或者加盟商投诉也会被罚。往往劣质产品可能比较少,但是三无产品比较多。因为很多特许人认为这个产品就是我们内部配送,不需要标任何的厂址、地址和生产厂家。其实这就构成了三无产品。我之前也遇到过这种被投诉的企业是被罚款的。
 
  被商务主观部门处罚的情形一共是五种。在这儿就不展开说,大家可以拍照记一下。
 
  民事风险是特许人最大的风险,民事风险俗称就是打官司。在诉讼过程中特许人最害怕的就是三点,合同被确认无效,合同被撤销或者合同被解除。哪些情形会导致合同无效呢?目前,被导致合同无效的这种情形其实很少见。但是,有很多加盟商会有一些误区。误区一,很多加盟商会说,特许人因为没有备案,他不具有加盟的资质所以合同是无效的。实际上备案是一个事后的程序,是否备案并不导致合同无效。第二个特许人没有直营店,不具有加盟的资格条件,所以这个合同是无效的。但是实际有没有这两店一年也不会导致合同无效。导致合同无效一共有三种情形,大家记一下。
 
  民事风险中第二大风险就是合同被撤销,这是司法实践中比较常见的,也就是说在宣传中对被特许人进行了欺诈。有这个欺诈行为,被特许人可以以《合同法》的规定申请法院撤销合同。
 
  民事风险第三大风险,也是最常见的风险。大约有90%的特许经营合同纠纷都是提的合同解除。第一,冷静期,有约定的按约定,没约定的按实际使用经营资源起算。第二点就是特许人违约,一般不是合同约定,而是特许人没有对被特许人提供长期持续性地支持和培训。这个是需要我们去举证的。我们要先做好准备。另外咱们要把自己的经营手册做好,这样有服务的依据。第三是最常见的,大约有90%的被特许人在诉讼中都会提特许人没有尽到信息披露义务,信息披露一定要把回执拿在手里。
 
  特许经营合同如果被确认无效,被撤销或被解除后会产生什么法律后果呢?一共是五项。A项和B项是特许人收取了这个费用,收取费用当然要退还。但是C比如说被特许人因为开店缴纳了房租、装修、水电、人员开支都可以算作损失,要求特许人支付还有律师费、仲裁费。我代理的案子,一个特许人收了两万的费用,有可能判决下来要赔几十万,这种案例也特别多。我开始说的,为什么加盟商是稳赚不赔。而且为什么一个加盟商起诉赢了之后,反正这个合同快要到期了,店也不开了,就跟着一块儿起诉。真的是有集体诉讼最后把一个企业搞垮了。特别多。
 
  第三就是刑事风险。可以说刑法是所有法律中的极刑。与特许经营靠边的一共是三大罪名,尽量能避开这三个罪名。
 
  最后,我和大家说一下,如何去保护特许经营资源?特许经营资源都有哪些呢?我把它归纳为四个板块,商标、专利、着作权,这是对知识产权的划分还有品牌名称、标识或者品牌荣誉是特许人通过其他途径进行保护。很多企业都有自己的商标,但是80%的企业都存在着商标问题,总共有六项。我举一个简单例子,今天不展开说。比如说使用不当的问题,很多企业商标是宋体字,但是使用是别的造型,打了R标志就会被处罚。就算没有打R标志,有一家餐饮企业注册的是宋体字,但是被特许人使用的是一个设计了的艺术字。之后以它对我的被特许人进行了虚假披露,因为披露的商标信息不对称,要求解除合同,最后法院是支持了我的诉讼请求。
 
  第二大块就是专利和专有技术。专利和专有技术的保护方式也不同,专利是通过申请来保护,但是专有技术一般是通过商业秘密进行保护。但它保护期限也不一样,发明保护期限是20年,外观设计和使用信息保护期限是10年。但是专有技术可以通过商业秘密长期保护。它的诉讼标准也不同。比如说专利法院是采取全面覆盖的原则。而专有技术是以泄露商业秘密为原则。还有着作权,比如说很多企业只知道保护自己的商标,但是很多餐饮企业有自己的菜单、备案系统还有宣传图片、宣传册、菜品照片,这些没有做版权登记。一旦发生纠纷之后很难向法院证明自己是原始取得,从而无法维权。
 
  最后讲一下字号。由于咱们餐饮企业基本上都是属于那种单店授权,为了防止企业字号的冲突一般要求加盟商不许使用自己的字号。最近出现一种状况,加盟商不适用自己的字号,但是其他人会抢注我们的字号,引起当地加盟商不满,从而引起纠纷。其实如果我们的字号还有注册商标具有一定的知名度,这个时候被他人抢注,我们可以以不正当竞争提起诉讼,法院也是支持的。
 
  侵权我认为一共是分为三大块。第一大块就是加盟商侵权,加盟商开假店的非常多。还有加盟商到期不续费继续开店或者甚至有的加盟商可能学到了你的专有技术,利用你的经营资源,另立品牌自己开展加盟。咱们怎么去约束呢?合同约束,监督加管理。第二大侵权就是员工侵权。我服务了不少这种正餐、火锅之类的特许企业,他们说外面开店的基本上都是自己公司出去的厨师。尤其是大厨,把技术学会了自己去自己的老家或者小地方开了假店,这种情形比较多。很多商业秘密被一些核心员工掌握着,我认为核心员工一定要签保密协议和知识产权保护协议。如果有条件的话,也应当签订竞业限制协议。如果发生侵权行为一定要维权。第三大侵权就是与特许人无任何关系的人比如说开假店、仿冒咱们的特许品牌或者仿冒咱们的特许产品一定要建立打假机制。
 
  如何建立打假机制呢?这里有一个示范图。我认为最重要的是渠道建立,一个是侵权信息收集的渠道,还有就是证据收集的渠道。收集了证据之后,可以通过很多方式打假。比如说发律师函、工商投诉或者行政立案、诉讼甚至可以谈判。我目前服务的很多企业通过这种收编的方式,比如说假店开得比较不错,先给它打假,赔偿了之后再收编,这种情况也是比较多。打假之后有什么好处呢?第一就是清理市场,第二就是收益。现在法院对知识产权保护判决额度比较高,基本上都是在50万以上。另外就是宣传,你比如说咱们要申请着名商标、驰名商标前提是咱们有过打假的经历。因为国家为什么要认定着名商标、驰名商标因为有人仿效你,你这个商标需要特殊保护所以才认定为你是着名商标、驰名商标,对品牌宣传也有一定的好处。
 
  今天就讲到这里,大家可以扫我的二维码,有详细的事情再进一步可以微信咨询我。谢谢大家!
 
  主持人:感谢张律师的分享。刚才说了国家的维度,如果大家感兴趣也可以上网搜一搜。要想具体的话可以跟张律师多沟通。大家还是可以扫我们的现场群,跟演讲嘉宾进行更深入的分享。
 
  说完了法律再来说一说品牌。大家都知道,今天的主题就是加盟快与慢。后面我们从品牌发展的角度听一听北京智尚美品牌科技创始人的分享。
 
  沈安:各位朋友们大家晚上好,分享之前先做一个自我介绍,本人沈安。是这样,我在连锁行业做了15年。在这个过程中有50%的案例做的是餐饮连锁。其他的时间,我本身是北京智尚美品牌科技创始人,做了很多事情。一开始是做品牌,品牌做了一段时间以后发现只做品牌不够,还有招商的体系。招商的体系也不够,还需要有比较牛逼的店铺,光有牛逼的店铺还不行,还需要有合格的店铺和店员还有招商经理,我们的盟主对他的企业和所处理的行业有一个了解,后面又做了清华的总裁班。这一路走来涉及到很多的行业,同时我们也投资了很多的连锁的餐饮行业的盟主,同时我们自己也在做连锁加盟。这是我的一个简单介绍。
 
  回到主题,今天讲的主题是快与慢。我们来想一想什么时候应该快,什么时候应该该慢呢?我们真的是发展得快就好吗?我们的企业肯定是希望发展快,因为来钱快。干到40岁就可以退休了。这种是企业家想挣钱。快就一定好吗?我一个朋友,他不是做餐饮的,他是做儿童教育的,做口才培训。他做口才培训,当初他的模式跟大多数的餐饮老板的感觉一样。自己做了一个店很成功,自己店里面有600个学员,每个学员的学费是一万。他对很多学生家长觉得这个行业不错,老师、校长,我能不能再加盟一个,我来做你的分店,这样他陆续开了五家店。有一天碰到一起了,我来说这个事。沟通之后发现,很危险。危险在哪儿呢?他现在已经在北京的周边有五家店,但是他的商标并没有注册,这是第一。第二,他的加盟合同并不专业,里面很多漏洞。第三,他的培训教材是没有版权的,是从网上下载下来,经过反复地做了一个微调直接用的。这种情况下是非常危险的,现在正在梳理。现在是五家还好,如果变成50家500家,这是好的快吗?
 
  再说一个慢。真的慢就好吗?我有一个朋友做跟鱼品相关的,跟酸菜鱼类似。两年前他已经具备了可以做连锁可以做扶持给加盟店做扶持的能力。但是他是属于根据他的性格,他是属于九型人格里面的八号性格和一号性格。八号性格是领袖型性格,说一不二,一号性格就是完美主义,他希望把我的店打造得更精致,把我的菜品做得更完美,把团队打得更牛。但是经过前年一年时间,很快就过去了。过去之后,他的一个风口就过去了。大家做餐饮知道前年的时候做酸菜鱼火了一把,但是他把这个风口错失了。
 
  快和慢,好还是不好?我们来说一下时间,一年生当柴,五年生当椅,十年成栋梁。对于很多连锁品牌来说,连锁品牌就像一棵大树,这棵大树长成什么样子取决于两个条件。第一是它的基因,如果它是一棵大杨树,总有一天会长成大杨树,如果它是一棵小草,长十年还是小草。这是什么基因呢?就是整个连锁体系的打造,整个运营体系的打造,整个团队的打造,这就是我们的基因。基因做得好就可以长成大树。第二取决于我们是不是在正确的时间,正确的地点做了正确的事情。比如说作为大树该浇水的时候浇水,该施肥的时候施肥。这叫春生夏长秋收冬藏,符合客观规律,企业就能做得好。
 
  慢是为了快。就像盖楼房一样,楼房越高,地基就要挖得越深。下面讲一下连锁品牌第一步,怎么做好我们的基础第一就是找到标签,成功一半。什么叫标签?我给大家分析一下。我给大家举个例子,比如我们说现在是一个很好的时代也是一个很差的时代。好在哪儿?因为我们的选择非常多,作为消费者。但是坏又坏在哪儿?也是我们的选择太多了。举个例子,拿一个比较常用的案例来说,比如说我们要买一辆车,换什么牌子?现在在中国的市场有四百多个品牌,我们怎么去选择?不可能用穷尽法,每个都试一遍。背后有什么样的逻辑。消费者选择的时候,背后有什么逻辑?包括我们进店或者要去吃饭的时候我们选一家餐厅的时候背后是什么样的逻辑。这是一份报告。我们买不同品牌的车,它的标签是什么,对应的身份。买奥迪比较多的公务员和官员,因为它代表稳重。对于宝马来说是年轻新锐的企业家居多,因为它代表了驾驶和张扬。对于奔驰来说大部分是企业家和官员,但是现在官员没有了,代表了商务和低调。沃尔沃代表专业,代表节制,代表人群是医生、律师和大学教授。大家可以在身边朋友再有就是看一些大片的时候不同的职业不同的人群开的车品牌是不一样的。这叫标签的作用。标签也叫定位,这个大家应该都听过。当我们想买一辆车的时候我们就会根据自己的身份,根据自己的喜好去做一项选择。
 
  到了餐饮这儿来说,什么情况下会去吃真功夫。比如说今天早起没吃饭,我想吃个早餐,吃个有营养一些的,就是健康。因为营养是蒸的好。如果我们今天过个生日,一般会选海底捞,服务好。江小白是情感表白。什么情况下会去吃肯德基、麦当劳。中午十二点刚散会,中间要吃个快餐,就选它,出品快。什么时候选西贝呢就是健康无添加。每个品牌都有自己的标签。当我们出现需求的时候我们就会去对号入座,去选择我们相应的品牌。同样娃哈哈广告语还有农夫山泉的广告语,维维豆奶,这是90年的广告,还有恒大冰泉,它的广告语很长,所以没有记录是正常的,因为它没有slogan。
 
  什么是品牌?品牌就是贴标签。这个标签贴到品牌上面,而且品牌是一种感觉。你说我们刚才说的这些品牌里面,奔驰就真的适合坐,不适合开吗?不存在的。沃尔沃一定安全吗?这也不一定。最新的评测,沃尔沃不是最安全的。我们需要为品牌贴独特的标签,这里面需要有文化的传承,需要有文化的创新。同时标签必须跟客户有直接关系,首先是客户所需求的。同时又能够跟我们的竞争对手产生差异化。再有有足够的理由让客户相信我们,充满信心。贴上标签的品牌就像叶子一样,每一片都不一样。这样我们延展出来,我们在做品牌的时候尤其做餐饮品牌的时候需要做七个标签的延展。在做标签的延展可以考虑一下自己的餐饮品牌有没有这些。这些是用来做什么呢?第一核心关键标签,就是安全驾驶这些,跟别的品牌最大的不同是什么。
 
  第二是品类细分标签,这个会影响到什么?我们做的是属于哪一个细分品类,这个细分品类我们的对手是谁,比如说我们从来没有想过餐饮会被便利店抢走比如说71。71经过升级之后,它是什么情况?以前它是便利店,现在是随着三餐进行顺便买点东西的便利店。它把我们的餐饮行业的饭碗抢了一部分,这是它的细分品类其中一点,也是它的关键标签。所以,不小心我们的市场份额被71抢走了一部分。同时71现在又做了咖啡,身边的快餐,打包的便当它都在做。
 
  第三是我们的价值主张。这是餐饮品牌做的容易忽略的一点。价值主张就是品牌要做什么,不要做什么,就像我们说的西贝做的无添加,主打的是健康。每个标签和每个标签之间是有关联的。
 
  再有身份占位标签还有情感共鸣,情感共鸣是用来和我们的消费者产生连接的。还有复合调性和视觉记忆。
 
  我们来举个案例,真功夫的视觉就是两个颜色,黄色加黑色,而且它的图形是什么图形?大家知道这个图形叫什么名字?很多人说叫李小龙,一开始大家是这么觉得。所以李小龙的后人去起诉,说你用了我们家的形象。真功夫说对不起它不叫李小龙,它叫功夫龙。这是真功夫形象的体现。它的广告语营养还是蒸的好。营养是主打的,蒸是手动。这是真功夫的一套体系,可以看到不同的门店,它的形象升级之后,它的形象其实还是一成不变的。只要看到这个人就知道它是真功夫。
 
  我们来讲一下我们作为一个消费者在产生购买前、购买中、体验中和体验后我们需要关注什么样的感受。比如说在购买前消费者的特点,第一是茫然,第二是遗忘。他有没有记住过我们的品牌。比如我们的店立在那儿的时候,我们的两百家加盟店立在那儿的时候消费者购买的时候会不会想起来我们。我们要用痛点去刺激消费者,才能唤醒消费者,告诉消费者我是健康的,我是无添加的。我们有这种需求的时候就会想起它来。而且宣传的力量来源于重复,我们不停地去影响不停地去发广告,让我们的品牌先进入到消费者的脑子里面。
 
  在购买中,就是消费者要做决策的时候,这时候需要跟消费者进行沟通必须严肃而快速。严肃是因为掏钱,快速是因为他的决策时间很短。这时候要告诉他我是谁,你需要什么我能提供什么。这能体现在线上下单、线上广告还有门店广告,在购买中来我们店的时候在这个过程传递给他。
 
  第三是体验中,体验中就是已经进来了,已经进了我们的门槛了。这和消费者的使用体验将决定品牌的最终命运。我们希望消费者过来以后他能够听到有什么样的音乐,希望他受到什么样的熏陶。能看到什么样的感觉,现在大部分是明档,能闻到什么样的特色,还有他能看到的我们的服务人员的服装风格是什么样。这一块我们希望是消费者进来之后,他能在体验之后能有一种感觉。感觉什么呢?第一我选对了店,第二我来对了地,第三我点对了菜。我们能做到这三点就可以了。当然菜好吃是基础,这是它的体验。这是它的核心体验。
 
  核心体验之后要面临一个严峻的考验就是他会怎么样用什么样的语言跟他的朋友去传播我们的品牌,去传播我们的店铺。这种传播不是消费者自己去总结的,而是我们已经总结好想办法传播到消费者的脑子里面。举个例子,我们要请客吃饭会请我们的朋友去什么样的地方去吃。肯定是有特点的地方。在北京有一个餐厅,就是从上面把菜滑到下面。还有自动烤串,串放在炉子上,串自己会转。这叫体验后大家怎么去传播,用什么方式传播给他的朋友,他的朋友才会来。这是帮助我们店来做传播。
 
  第二步在做品牌构架的时候,顶层构建。我用我的方式给大家诠释一下。我们在做品牌推导的时候有这么一个流程。第一个是品牌溯源,当初为什么要做这个品牌,当初为什么要开始这份事业。第二是行情,敌情、我情是什么状态。接下来是调性我们的分析,我们具备什么样的竞争力,我们的信用有没有备输,我们的商业模式有什么特点,我们的产品和服务体系是什么样子,团队组成有什么样的团队,接下来是我们的用户画像,我们的品牌思考。用户画像包括我们的用户来的主要人群是什么样的属性,有什么样的需求,他的消费场景和购买场景是什么样的。还有我们的传播策略,怎么能找到我们的消费者。还有我们的推广渠道。接下来提炼出来我们的价值主张、品牌的名称、活动、招商该怎么去做,然后配套的这一套体系,这是最终形成我们一整套体系。最后是粉丝跨界,看看有没有别的粉丝也喜欢我们的品牌。
 
  第三步是完善招商系统。招商系统这个是在门店之外的,这是我们准备快速启动中间这个环节。比如说,品牌该如何提炼,刚才讲了。如何增加渠道和受众之间的沟通,怎么让加盟商知道我们,在成交的时候怎么样让加盟商听我讲三分钟有感觉,八分钟有成交,比如说什么样的最新的商业模式可以为我所用。现在很多各种各样的新的商业模式都有。看我们如何换一种模式,就像摩拜一样,换了一种方式把车全卖出去了。而且招商进来以后,公司该给它怎么做扶持。再有就是加盟商刚才看到徐总的PPT。加盟商自己出的钱,加盟商自己的管理权,他不不听我们总部话怎么办。很多的品牌都会面临这个,加盟商不听我的话,为什么,怎么让他听我的话,后面都有办法。
 
  加盟商想要什么,这个简单说一下。加盟商就是想赚钱而且想轻松地赚钱。在我们的盟主的内部公司,需要有什么样的培训体系。第一是品牌营销策划培训,当初这个品牌为什么做,我要把它做成什么样子,有什么特点,我这个餐饮店做起来以后怎么吸引我的消费者。消费者为什么非得吃我的。都说餐饮是刚需,是高频,但是我们要记住一点,为什么来我的店里面吃是刚需是高频。咱们做品牌的这些策略要传递给我们的业务总监、业务经理让他能传递给我们的加盟商。这一块我做了很多工作。曾经服务过一家公司,给他服务完以后,他也是做餐饮的。偷偷打了一个电话给他的业务经理,跟他的业务经理聊完之后我发现原来跟老板谈的所有策略,老板所理解的所有策略,业务经理全都不知道。这是我们的盟主内部需要做培训。
 
  第二领导力和影响力培训,这是给负责人的以及对加盟商的影响力。因为加盟商投了资之后什么都不用管了,公司就应该挣钱,我们面临的所有加盟商大部分都是这样的心态。但是我们需要用影响力用培训告诉他们,应该是什么样的状态。你既然选择了创业,这就是一条不归路。
 
  第三演讲与口才培训,帮助现场成交。怎么通过演讲三分钟有感觉了,八分钟成交了。有什么办法。再有就是销售技巧培训,人人成为顶级销售。今天来得人是不是KP,他有没有需求,他具不具备实力。加盟商过来的时候我们是双向选择。
 
  还有阳光心态培训,还有弱势沟通与强势影响力。我处在劣势的地位怎么跟我的领导沟通,怎么跟我的客户沟通,怎么跟我的金主沟通。
 
  我们做门店的时候有很多内容需要去做。这些现在内容都是我们要给门店做扶持的。这里面需要有一个思维的转变。我们自己开第一家第二家门店的时候没问题,为什么复制的时候就出现问题了。因为,我们自己把这个事情做好或者领导一个人把这个事情做好,这叫公鸡,公鸡会打鸣。但是我们有了20家50家加盟店以后我们要变成母鸡,母鸡才会下蛋,才会孵小鸡。怎么选址?人流量怎么量化?有没有量化的指标?在会员服务,纵使有两百家店,这些会员在我们手里面,这是一幅巨大的画像。曾经服务过一个儿童的行业手里有1300家店,但是手里一个客户的数据都没有。企业虽然是挣钱了但是企业没有值钱,因为数据没有在手里面。数据也是未来融资上市的一个拳头产品,一个资源。品牌营销策划就快过了。还有店长店员培训标准化系统,还有产品及服务标准化体系。
 
  前两天接触了一个做陶瓷行业做招商的,一个陶瓷品牌我看到它的产品,它一共有2000多个产品。我说如果我是消费者你怎么推荐。他说很简单,我把目录给你,你自己去看吧,一共有两百页一个PDF。如果我是消费者早懵了。我们作为消费者去店里点菜的时候也是,第一次来到这家餐馆,第一次来到这个店铺,我应该点什么。哪个是推荐菜,哪个是特色菜,哪个是近一个月的热点菜。店长推荐菜可以是利润最高的,也可以是我们最具特色的。但是需要给我们的消费者一个引导,让他体验感觉好,一进来就把菜给点好了。
 
  企业的文化表达还有开业活动,活动很重要尤其对餐饮来说运营支持还有门店管理标准化还有薪酬。这里讲一下企业文化,什么叫企业文化。企业文化不是老板说我们的目标是创新,我们的目标是共享。不是。什么叫企业文化?您在企业里面开完会以后过道上说的话就叫企业文化。这是最真实的。有可能开完会以后边上在过道老板今天又发神经,要开始整我们了。这就是真实的企业文化。在我们的薪酬管理体系怎么让一个人发两个人的工资干三个人的活,实现四个人的价值。还有就是心态管理培训。
 
  第四步就是商业表达,商业表达就是在我们所有展现的内容里面如何去讲故事。这里面举一个例子,推销、销售和营销有什么区别。推销就是大家可以想一下,什么叫推销?推销就是接了一个电话大哥,我有保险,你买吗?这叫推销不理解我的需求。什么叫销售?典型的就是我知道你有需求,因为你来了,但是怎么卖我不知道,这个典型的就是欢迎光临,随意挑选。什么叫营销?营销就是知道我们想要什么可以引导我们去做消费的一个能力。比如说我们在进店的时候,比如说服装店,进店的时候,优秀的会营销的人会说先生你今天来买衣服是在公司穿还是在家穿。是正装还是休闲一点。正装的话,有什么什么样的需求,最后缩小范围,挖掘需求最后产生成交,这叫营销。在我们的门店里面也是一样。大家去麦当劳的时候要这个,先生您要再来一份薯条吗?您的可乐要换大杯吗?这叫营销。这个核心就是言善以始其实,言恶以终其谋。
 
  对于所有餐饮品牌来说,消费者本质需求是什么,消费者本质需求能把这顿菜吃好,而且现在的趋势是消费者其实不是为了吃菜而来的。消费者是为了社交而来的。我们谁也没有见着过一个消费者往大饭店里面一坐一个人很开心地吃。至少两个人三个人四个人,人越多越热闹。餐厅本质是社交。但是能进餐饮店一定是始于颜值,第二陷于才华,最后终于人品。我们的目标就是让更多的人发现你,让发现你的人喜欢你,让喜欢你的人为你付费,让为你付费的人成为你的合伙人。
 
  今天的分享就到这儿,谢谢大家!
 
  主持人:感谢沈安老师的分享。也感谢能坐到现在的观众朋友们。今天还有一位神秘嘉宾,在大会现场没有被公布。刚才讲了有法律,有品牌。其实还有一个是体系。今天我们在最后,邀请了我们盟享加智库团的成员也是我们的老朋友,韩老师为大家分享!
 
  韩雨廷:我在特许经营这一块可能工作时间比较长,做了将近20多年的工作。借今天这个机会感谢盟享加的邀请,跟各位探讨一下关于特许经营的模式和体系。我觉得在讲这个问题之前实际上有两个问题需要搞清楚。
 
  第一,什么是特许经营。因为我想我们在座的诸位大多数自己的模式都是特许经营模式。但是是不是想清楚了什么是特许经营。因为我觉得这个问题必须要搞清楚才能设定你的模式建立你的体系。我是咨询公司的,遇到太多企业出现的问题很重要的一点就是作为老板都不太清楚什么是特许经营。所以,这个问题我觉得有必要去探讨一下。特许经营实际上有一个定义,商标、经营模式、法律合同、被特许者、经营资源、统一标准和支付特许费用。这里头有两个核心点是什么呢?一个是经营模式,一个是经营资源。也是希望大家能够就这两个问题进行深入的思考。我们到底能不能为加盟商提供所谓的经营模式和经营资源。你到底有什么。
 
  再有,为什么要做特许经营?可能在座的诸位大多数都用特许经营这种商业模式做了很长时间了。但是可能并没有想清楚为什么要做特许经营。过去我们所说特许经营就是低成本、快速扩张。或者说整合资源。实际上我们知道,线下开店成本是越来越高。坦率地说你的毛利率如果低于50%,你还不够支付你的店租。第二个,就是地域资源的问题,你总部在北京,或者总部在西安,你都很有资源。但是跨出你总部所在地,是不是你还能够解决这个问题。所以很多企业通过特许经营这种模式,通过加盟商通过区域加盟商来帮他去整合所谓的地域资源。第三个问题就是团队的问题。所谓团队,我们并不像阿里铁军一样,我们有那么大的资本,也不像美团一样有那么强的文化。很难去完成直营体系的建立,因此你需要特许经营这种模式来运作。
 
  说穿了,特许经营是什么?其实,两个字,减负。这才是企业要做特许经营的最根本的原因。我们知道,除了减负,减负能干什么?能够让企业很轻。罗贯中曾经在《三国演义》当中讲过,辎重多而难以趋利。如果这个企业很重,可能越走包袱越沉,步子迈得越来越慢,不可能快。最终将导致这个企业被自己的包袱所压死。所以我们说特许经营真正的核心是在减负。我们看到这两个表格当中,一个是2018年的知名餐饮品牌死亡名单,一个是2017年的。我们从当中可以看到,有很多很多的知名的品牌,它们都倒下了。什么原因造成的呢?很多人都认为,餐饮是一个准入门槛很低的。没有错,门口卖煎饼的也是餐饮。餐饮实际上进阶门槛很高。我们知道所有餐饮老板应该说他都整合了很多行业的所谓的焦点,比如说服务业、IT业。较低的利润率,你必须实现高周转与管理的精细化。因此,做餐饮真的很难。做好餐饮更难。如果能让加盟商跟着你一起做餐饮还能赚到钱,那就是难上加难。
 
  做餐饮的人真的是最值得敬佩的。我说,单枪匹马又无特色的小店将进入微利期,优质的企业将借助品牌和规模的优势赢得更多的获利。我们都知道做餐饮本身来说,对于消费者来说持续性的高满足期望很难把握和满足。他需要什么呢?他需要自身一定要有坚持的体系。一个合理的优化的模式。明天,3月14号明天将颁布中国餐饮行业的白皮书,有将近一半的内容是由我编写的。美团所统计出来的餐饮品牌实际上它的生命期只有508天。新诞生的品牌死亡率是73%。也就是说能生存下来能活下来只占到了27%。如何活过508天,如何成为27%,至关重要。是食材的问题吗,是大厨的问题吗,是秘方的问题吗,是研发的问题吗,是供应链的问题吗?这些都不全是。一个企业真正的核心壁垒并不是它的技术也不是它的模式。甚至都不是它的品牌。2018年2017年很多知名品牌也倒下了。我想真正的核心壁垒是它的体系。无论直营还是加盟,模式决定了成败,体系保障扩张。
 
  开展特许经营有一些必备的条件。比如说你要有一个已经被证明了的成熟的样板店。这个样板店通常来讲是未来招募加盟商所参考的很重要的样板。这个样板是企业商业模式的体现,是企业的理念的体现。所以,样板店至关重要。很多企业说我们做加盟,是不是说可以不用样板店,我说是不行的。必须要有你的样板店,而且这个样板店更重要的是实验场所。有一次会上听到某一个盟主介绍他成功经验的时候讲到,所有的风险全部用于加盟商上,总部不承担任何测试风险,这是不对的。第二个,能够被复制足够多的次数,言外之意就是大众化的消费。也就是说高频次的消费。第三,你要拥有注册商标,注册商标至关重要。刚才张静女士也讲过了。第四个,要能够给未来的加盟商提供什么?提供持续的支持。第五,就是对项目的可行性和项目要进行事先的可行性的分析。
 
  一般来说,我们对项目要有一个评价在开展特许经营之前,主要从三个方面。第一经营活动,你的项目是不是具有差异化,是否能够标准化地去输出以及有没有市场竞争力。第二,就是特许商的结构。你是否具备了运营的经验和连锁体系的建设。第三就是项目的延续性,我们刚才讲过了,做餐饮企业的老板,真的是很不容易,自己的直营店要赚钱而且还要保证加盟商也能赚到钱。所以说是否能够保证加盟商的存活率是一个至关重要的问题。有这么一句话,一个特许总部的核心价值的唯一标准就是加盟商的存活率。
 
  我们都知道前一段时间在网上都看了饿了吗加盟商亏了两个亿,它的未来餐厅遭“围堵”,什么原因呢?实际上互联网就是一个工具,而非商业模式。所以未来是属于传统行业懂互联网的人而不是懂互联网不懂传统行业的人。所以未来我讲目前的线下门店能够存活下来实际上是因为你们既懂线下门店的运营也懂互联网。所以单靠互联网的一些做法和方式是很难保证餐饮企业的存活。
 
  最后我想提示什么呢?一切经营标准的制定一定是在一个企业开展特许经营之前的试点阶段的完成,而且还要培育其在不同的位置、环境下的生命力,这样你才能够开展特许经营。如何成为成功的特许经营商?成功三要素,第一就是它的品牌,什么是品牌?在座各位都很清楚。品牌是决定了消费者的购买,所以品牌吸引了顾客,我们知道我们在选择咖啡的时候如果有costa有星巴克还有其他的咖啡,可能估计第一个要选择的就是星巴克,也许就是costa,因为它的品牌知名度,所以品牌吸引了顾客。
 
  第二个就是系统,什么是系统呢?系统实际上是说穿了就是一个特许企业能够赋能给加盟商赚钱的砝码。我们看到了很多优秀的特许品牌,他们给消费者所提供的都是统一的产品,统一的VI统一的卫生洁净度,统一的品质甚至统一的价格。这些统一的背后,你看到的统一是表象,统一背后一定是强大的管理系统。一个店的成功不叫成功,几个店的成功也不叫成功。在一个区都获得了成功只能说是一个区域性的品牌而不能称之为一个全国性的品牌。应该是在不同的区域都获得了成功才能说它是一个优秀的特许品牌。同时,我们还要把自己多年来所总结梳理出来的经验通过简单的模式赋能给加盟商。让加盟商能够赢得,通过他的具有差异化的服务和产品赢得更多的消费,所以我们说支持是发展客户。刚才讲到的这三块,品牌吸引客户,系统保留客户,支持发展客户,这是特许经营的核心三要素。最终它的核心就是占领市场份额。
 
  另外一点还要讲一下特许经营的三项基本原则。首先就是3S原则,第二是开放原则,第三是互利原则。3S原则我们都知道“简单化”、标准化、专业化。简单化是画了引号的,什么意思呢?所谓的简单化绝对不是真正意义的简单,它一定是企业将自己多年的运营经验,经过总结沉淀梳理后简单化的方式来赋能给加盟商,而不是真正地说看一眼就会了。那样的项目是没有生命力的,是活不久的。另外从本质上说,特许经营就是一个利益的交换。作为盟主,它通过特许经营的合同,通过品牌系统和支持,为加盟商提供相应的经营模式。包括盈利模式、产品和品牌效应。作为加盟商来说,向总部支付相应的特许费用,加盟费、特许权使用费,从而来获得总部对于它的这种资源的输出。彼此之间,刚才我讲过,作为总部,它为什么要减负,做特许经营为什么要减负?做特许经营的目的就是总部将它所需要的资源通过加盟商来解决,加盟商得到的是什么?得到的是品牌的系统支持。特许经营是一种利益的交换,连的是利益,锁的是管理。
 
  开展特许经营前的准备工作,一定要选好你的产品或者是服务,前提是市场要足够大。第二要设计好你的模式,我们采用单店授权、区域授权还是区域二级授权还是采用区域代理,这些都要设计好你的模式。并不是说这里头当中哪一种模式最好,哪一种模式不好。单店授权也有做得很成功的,区域授权也有做得非常棒的,区域二级授权和区域代理都有不同的模式。任何模式目前都是双刃剑,也有它的短板。第三要建立好你的体系,特别是颗粒度地呈现你的体系。比如说法律合同,很多企业的法律合同是没有任何问题的,但是为什么还出问题呢?问题出在你的流程上。流程是什么?流程实际上就是你的体系建设,第四点就是培训与实施,我们称之为全员特许。
 
  模式决定了成败,要设计出适合于你的特许经营模式。这张图将在明天发布,中国特许经营领域发展的阶段中,这是白皮书当中在明天上午颁布的。这个白皮书当中我们可以看到大多数企业都在这个阶段,都停留在这个阶段。在这个阶段当中,应该说是企业快速增长阶段。同时我们也可以看到在快速成长阶段当中,很多企业缺的是什么?我告诉大家,缺的就是体系建设。所以也能够看到有很多问题,由于企业跑得太快,加盟企业的弱管下的连而不锁。第二个问题就是市场规范度有待加强。因为它跑得太快,我们曾经讲过,特许经营不是企业的救命稻草。跑得快也许你死得更快。
 
  作为一个特许企业,在做自己的模式的时候,一定要从三个方面去考虑。第一要从你的资源,你的壁垒和你的规划。首先你要想一想,你有什么资源。你有什么壁垒。你才能够制定你的规划。如果没有壁垒也没有特殊资源,你要区域代理,很容易培养诸侯。所谓的诸侯是什么?就是未来你的竞争对手。在这种情况下也许采取单店授权是更好的方式。特许经营的模式有几种,单店授权、区域授权、区域二级、混合特许、代理授权、委托筛全。我们还有单店直接特许和熟店转让和单店托管。可能很多朋友说托管是不是比较好的方式。我可以告诉大家托管含起来很美,实际上很容易引火烧身。它对总部是一个巨大的考验。有一点希望大家注意,区域二级授权不是区域代理,它们俩有本质的区别。
 
  新零售的关键点在于零售的本质,如果脱离开零售本质去讲新,只能是昙花一现。零售竞争的本质是服务组合的竞争。关于模式设计需要梳理和设计一共有9大内容,我给大家列出来了。诸位回去以后也可以结合自己企业的情况来梳理一下你的模式,是不是正确。特许企业标准化的赋能加盟商需要体系支撑。
 
  接下来我们来看体系保障扩张。所谓的特许经营你想跑得更快,发展更多的加盟商如果没有体系的支撑,没有体系的保障是很困难的。体系是什么?是建立流程,优化标准,强化训练,有效控制和与时俱进。这就是我们所说的连锁运营体系给企业带来的价值。
 
  如何检验一个特许经营体系是否完善成熟?我们可以从八个数据来反映出一个完善与成熟的特许经营体系。那八个数据是什么呢?第一是店铺的增长率,第二是开店成功率,第三续约率,第四关店率,第五是特许权使用费收取率,第六是员工上岗持证率,第七是加盟商满意度和顾客满意度。
 
  如何去提升呢?就需要建立一个完善的特许体系。比如说未来餐厅它在料包、包装、物流、仓储和解冻这每一个环节当中都有合理的流程和体系的话,我想,它应该是一个很不错的是一个非常成功的餐厅。所以有一点告诉大家,什么是体系?以上六点就是企业的体系。有人说是不是写手册就是体系,我告诉大家,手册仅仅是体系六大表现形式之一。你的资源你的组织你的运营你的绩效你的文化都是体系。只是用手册表现出来。不是说我有手册我就有体系了。说我有几本手册甚至我有十本手册,对不起,不叫有体系。这六大方面都是体系建设。
 
  2019年中国特许经营领域发展的趋势,所谓升级“新四化”。第一就是强化加盟管控力,第二信息及数据的升级。从这里可以看到,很多的系统在帮助企业与平台做对接,将金融、外卖、支付、云计算、会员、供应链、电子发票等多种不同功能融合到一套系统内。通过这种方式,通过SaaS系统来完善了企业的运营。
 
  另外,第三点就是小前台大后台。越来越多的加盟体系向着小前台大后台方向发展。总部提供的是标准化、快速可复制的前端门店,同时总部将给加盟商提供强大的后台支持。也就是说通过这张图表我们可以看到总部和加盟商有明确的分工。在这里头想说一下,不要认为总部的盈利模式就是加盟商的盈利模式。这一点是非常错误的。我们做特许经营特别做餐饮企业我想告诉大家,总部的盈利模式一定不是单店的盈利模式。加盟商的盈利模式也不是总部的盈利模式。你要想清楚刚才一开始讲到,你到底能够给他提供什么样的资源,什么样经营模式,是至关重要的。
 
  第四就是集团化的发展就是品牌矩阵的建立和供应链的比拼。通过这张图可以看到,无论是一品多牌还是多品多牌你需要竞争的是什么,都是你的供应链,特别是餐饮企业。供应链决定你的成败。要想一年百店+,你要怎么做?张小龙说过,复杂的东西都是脆弱的,只有极简才能不被超越。简单是复制的根本,减法比加法还要难。建议诸位做餐饮企业,我太多的客户了,我做了将近51个行业,100多个项目,其中有一半是餐饮企业。就因为做加法,忘掉了去做减法,应该去做减法。老觉得我的菜品越多越能满足消费者的需要,越能满足加盟商的需要,结果都做死了。给大家一个忠告,餐饮企业也应该去做减法。只有这样才能做精做透。做你能做的事,这是你最正确的选择。俗话说多少水活多少泥,就是这个道理。
 
  从这张图表也可以看到,0-50家门店是相对来说容易管理的,50-100家门店就有一些难度,当100-300家的时候就比较难了,300家以上就更难了。我们看到了门店数量的规模的时候,你就应该知道在什么阶段,去建立什么样的体系。比如说您刚有一两家的加盟店就要去建体系,我觉得也不太现实。所以如同说拿餐饮来举例子,可能你在0-50家的时候,我认为你需要的就是一个盒饭。你说我在50-100家的时候我认为你需要的是四菜一汤。当你100家以上你的体系建设就应该是满汉全席了。在不同的企业发展阶段,我们应该去建立不同的体系。并不是说我刚几家店就开始花很多的钱去建立体系,坦率地说那也是非常不落地的,造成企业的浪费。
 
  所谓八大体系,比如招募体系、运营体系、培训体系、支持体系、物流配送体系、VI体系、市场推广体系、信息化管理体系等等八大体系。我们的体系在运营过程当中都应该围绕着八大体系来建立。不同的阶段要完善不同的内容。企业真正的核心壁垒就是你的体系建设,因为它不是一朝一夕建立起来的。经常有人说韩老师,我刚干了两年的餐饮,我的体系还没有。我是这么说的,你只要能活过一年你都有体系,只是你缺乏梳理和完善。用不着贬低自己,用不着推倒从来,你需要的完善优化迭代和梳理。八大体系由三个子系统组成,授权系统、运营系统和支持系统。
 
  体系构建就像我刚才讲到的模式一样,一共有九大内容。体系建设也需要你们自己去回去梳理十一项内容。这十一项就不念了。大家看看就可以了。我给大家展示一下所谓体系建设的满汉全席是什么。这就是我们曾经为安徽的老湘鸡所做的。历时一年半时间,对方40个团队跟我们进行配合。它在什么阶段来建呢?是在它的门店200多家的时候开始建的。我的门店只有50家只有100家的时候是不是需要建呢?一定是需要建的。但是刚才我说过,也许你需要的是四菜一汤,没有必要建满汉全席。在企业不同的发展阶段用不同的体系。爆品连锁项目的画像就是一个极致的单品类的小而美,而大而全。简单合理的授权模式及推广方式,高度标准化是你的复制前提,大流量获取和高转化率,完善的体系建设。这就是一个对于爆品特许经营项目的一个画像。
 
  最后送大家两句话,一个是每个人都是老板。这个不是我说的,这是全球最大的房产中介机构的创始人所说的。在他的企业当中,所有人都是老板。我希望大家去理解这句话。我的一个客户,我说的是真实的数据。2017年他的营业额是1900万,2018年因为听了我说的这句话,门店进行改造,店长分红提高到30%。它的营业额是9800万。所以说,由于角色的变换,会产生不同的结果。每个人都是老板,我认为是做连锁企业特许老板应该考虑的一个很重要的点。如果没有一个行之有效的盈利机制,只为了追求未来加盟后的规模效益,不仅加盟者的风险较高,最终能否走向成功还是未知数。这是我说的。
 
  实力与能力,靠的是体系的支撑。特许领域已一遍红海,是不是还有机会?我想跟大家说,当你改变了一个行业的模式,哪怕是点点变革,你就能脱颖而出。当你建立了连锁体系,哪怕是基本完善,你就能获得持续的发展。很多的案例都说明了这一点。
 
  谢谢大家!
 
  主持人:感谢大家今天参与我们的夜话沙龙。到目前为止,我们听取了特许经营领域体系、品牌还有法务方向的专家为我们分享了如何做餐饮加盟的快与慢。大家对这个话题都有自己的理解。在最后再次感谢大家参与我们的夜话沙龙,也非常希望大家能够登录我们的盟享加线上加盟平台。今天的活动就到此结束,感谢大家的参与,祝大家晚安,谢谢!
 
 
 
       
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